Sredstva oglaševanja: vrste, značilnosti, klasifikacija in metode

Oglaševanje je danes povsod. Videti ga je mogoče na televiziji in v podzemni železnici, na oknih vozil in na koših za smeti. Zdi se, da so sredstva za razširjanje oglaševanja vsi kraji in površine. Vendar ni tako. Seveda se distributerji blaga in številni proizvajalci trudijo izkoristiti vsako priložnost za promocijo svojih izdelkov. Vendar pa obstajajo stroge omejitve za takšne dejavnosti. V našem članku bomo razvrstili glavne oglaševalske medije in jih podrobno opisali.

Osnovne informacije

V skladu z zakonom o oglaševanju ta pojem opredeljena kot: je neosebna, plačljiva oblika komunikacije s potrošniki za predstavitev in promocijo blaga in storitev. Iz sporočila mora biti jasno razvidno, v čigavem imenu prihaja. Oglas velja za javno ponudbo, kar pomeni, da morajo biti pogoji, določeni v oglasu, dostopni vsem ljudem. Ker je mogoče promovirati različne izdelke in storitve za vse vrste ciljnih skupin, obstaja veliko kanalov in načinov razširjanja oglaševanja. Njihovo uporabo ureja zakonodaja in značilnosti sporočila. Oglaševanje je eno od orodij trženja. Njegove značilnosti so:

• Javna narava. Oglaševanje vedno nagovarja določeno povprečno skupino ljudi, ki jo združujejo sociodemografske ali vedenjske značilnosti.
• Anonimnost. Oglasno sporočilo, čeprav je ustvarjeno za določeno skupino ljudi, ni namenjeno določeni osebi.
• Enosmerni. oglaševanje ne vključuje povratnih informacij potrošnika, mora biti odziv nanj v obliki določenega dejanja, na primer nakupa ponujenega izdelka.
• Izrazit in prepričljiv. Oglaševanje mora vzbuditi čustven odziv, saj mora izstopati od številnih drugih ponudb. Poleg tega mora doseči svoj namen, tj. prepričati ljudi o prednostih in prednostih izdelka.
• Posredovanje. Oglaševalsko sporočilo je vedno povezano s sredstvi distribucije, od njih je odvisno.

Razvrstitev

Preden opišemo glavne oblike oglaševanja, moramo najprej opredeliti vrste oglaševanja, saj zahtevajo različne oblike predstavitve sporočila. Tradicionalno se oglaševanje razvršča glede na cilje, ki jih zasleduje. S tega vidika se razlikujejo po naslednjih vrstah:

• Obtožnica.
• Informativni.
• Priklic.
• Promocijski.

Obstaja tudi praksa razlikovanja vrst glede na vrsto oglaševalca. S tega vidika se oglaševanje razlikuje:

• Komercialni. namenjeni prodaji blaga ali storitev.
• Družabni. Cilj je spodbujati določene ideje, dobrodelne organizacije ali vedenje.

Pomeni razširjanje socialnega oglaševanja se lahko razlikujejo od tistih, ki se uporabljajo na komercialnem področju.

Razvrstitev je tudi glede na kraj, kjer je oglas ali ponudba objavljena. S tega vidika je oglaševanje lahko

• Tisk (npr. brošure).
• Na prostem.
• Televizija.
• Na radiu.
• V tisku.
• Na internetu.
• Skrito.
• Nestandardni.

Obstaja tudi praksa delitve oglaševanja na:

• ATL (zunanje oglaševanje, televizija itd., tj. neposredni mediji).
• BTL. Prikrito oglaševanje (dogodki, dejavnosti, promocije, nekonvencionalne tehnike).

V nadaljevanju jih bomo podrobneje predstavili.

Funkcije

Načini, oblike in sredstva oglaševanja morajo biti izbrani glede na cilj oglaševanja. Tradicionalno obstaja več osnovnih funkcij:

• Obvestite. To je bistvenega pomena je funkcija oglaševanja, ki omogoča obveščanje ciljne skupine o novih izdelkih in storitvah, spremembah njihovih značilnosti, uporabi, prodajnih mestih.
• Obvestilo. Da bi potrošnik kupil izdelek, ga je treba prepričati o prednostih nakupa. Oglaševanje mora postopoma oblikovati zaznavanje ciljne skupine o prednostih, lastnostih in značilnostih izdelka.
• opomnik o izdelku ali storitvi. Kadar proizvajalec nima ničesar dodati o svojem izdelku, mora ohraniti raven zavedanja o njem. To je potrebno zato, da se kupec v primeru potrebe spomni na določeno blagovno znamko in kupi izdelek.
• Postavitev. Ta funkcija je povezana z oblikovanjem posebne podobe izdelka v zaznavi potrošnika. Pomembno je, da prodajalec v zavesti potencialnega kupca določi vrsto razlikovalnih značilnosti izdelka.
• Slika. Da bi ohranili zveste potrošnike in razvili ugoden odnos do izdelka, bi moralo oglaševanje redno govoriti o njegovih prednostih in prednostih.

Poleg tega ima oglaševanje gospodarsko, izobraževalno, socialno, celo izobraževalno in zabavno funkcijo.

Koncept oglaševalskih medijev

Trženjska sporočila morajo doseči potrošnika, da bi dosegli svoje cilje. Hkrati morajo tržniki poiskati informacijske kanale, po katerih bo ciljna skupina najverjetneje povpraševala.

Uspeh komunikacije je odvisen od izbire kanalov distribucije sporočila, od tega, ali je oblika sporočila primerna načinu distribucije. Tradicionalno se to razlaga kot mesto oglasa. Vsi sodobni načini razširjanja oglaševanja imajo svoje Prednosti in slabosti. Vendar se metode zagotavljanja informacij nenehno spreminjajo, izboljšujejo, uporabljajo nove tehnologije za boljše posredovanje informacij potrošnikom.

Vrste oglaševalskih medijev in kanalov

Tradicionalna klasifikacija temelji na vodilnih platformah za plasiranje. Pri tem ločimo zunanje, televizijsko, spominsko, tiskano in radijsko oglaševanje ter poročanje o izdelkih in storitvah v tisku in na spletu. Poleg tega se pri razvrščanju glavnih načinov distribucije oglaševanja razlikujejo vrste:

• Neposredno.
• Skrito.
• ATL (tisti nad črto).
• BTL (tisti pod črto).

ATL so klasični kanali neposrednega stika s potrošnikom, kar pomeni, da potrošnik razume, da je pred njim oglaševalsko sporočilo, in ga ustrezno obravnava. Ta skupina vključuje 5 tradicionalnih medijskih kanalov: zunanje (plakati, oglasni panoji itd.), tisk, televizijo, radio in internet.

BTL je latentna komunikacija. Potrošnik se pogosto ne zaveda takoj, da prejema oglaševanje. Ta skupina vključuje oglaševanje daril, merchandising, trženje na dogodkih, ambientalno oglaševanje, oglaševanje na prodajnih mestih, oglaševanje v kinematografih in na letališčih, plasiranje izdelkov itd.

Pritisnite

Gre za klasičen način razširjanja oglaševanja. Revije in časopisi so najbolj tradicionalen in konservativen komunikacijski kanal. Čeprav danes tisk postopoma izgublja svoj nekdanji položaj, je po njem še vedno povpraševanje, zato se uporablja kot orodje za razširjanje oglaševanja. Obstajajo ciljne skupine - ljudje, ki še vedno berejo časopise in revije. Starejša generacija je vključena. Za te ljudi je branje časopisov dolgoročna navada.

Vključuje lahko tudi podeželsko prebivalstvo. Državljani, ki živijo v vaseh in naseljih, berejo regionalni tisk, saj je še vedno glavni vir informacij o lokalnem življenju.

Strokovnjaki z različnih področij pogosto še naprej berejo tudi strokovne revije.

Bralci še vedno povprašujejo tudi po bleščečih revijah, ki se pod pritiskom interneta ne nameravajo umakniti.

Prednost oglaševanja v tisku je, da ga ljudje lahko berejo, dokler želijo, zato je ta kanal primeren za oglaševanje kompleksnih izdelkov, kot so bančni izdelki. Oglaševanje v uglednih revijah je prav tako prestižno. Zato luksuzne blagovne znamke ne prenehajo uporabljati tega kanala. Dodatna prednost oglaševanja v tisku je njegova relativna cenenost in visoka ciljnost.

Slabost tega kanala je, da z njim ni mogoče doseči vseh ciljnih skupin, saj mladi danes skorajda ne berejo tiska. Poleg tega oglasi, npr. v časopisu, delujejo le kratek čas. Če ga želite povečati, morate svojo ponudbo ponavljati od izdaje do izdaje.

Tiskanje

To je še en klasičen kanal za razširjanje oglaševalskih informacij. Glavni načini razširjanja tiskanega oglaševanja so katalogi, brošure, letaki, koledarji, zvezki, plakati, razglednice. Prednosti tega kanala so nizki stroški, dolga življenjska doba sporočila, pozitiven odnos potrošnikov, ki tiskani izdelek pogosto dojemajo kot darilo (številni proizvajalci podarjajo koledar ali zvezek kot spominek), možnost posredovanja velike količine kompleksnih informacij v obliki diagramov, risb, obsežnih besedil. Slabosti so majhna pokritost občinstva, vpliv le na kanal vizualnih informacij.

Zunanje oglaševanje

To je eden od najučinkovitejših kanalov obveščanja. Sem spadajo oglasni panoji, oglasne table, oglasni panoji, transparenti, mestni formati, prizmatroni, LED-zasloni, požarni zidovi, pa tudi oglaševanje na vozilih, zunanjem pohištvu, balonih.

Navedeni načini distribucije zunanjega oglaševanja imajo te prednosti:

• Visoka geografska selektivnost - dosežete lahko ljudi v bližini oglaševane trgovine.
• Celodnevno delovanje.
• Dolgo trajanje sporočila.
• Relativno nizki stroški.

Slabosti zunanjega oglaševanja so:

• kratkotrajen stik (oseba mora v delčku sekunde razumeti, kaj ji ponujamo in kaj je namen sporočila). Zaradi tega je sporočilo težko razumeti in si ga zapomniti.
• Negativen odnos ljudi, ker odvrača pozornost voznikov in je grd v mestnem okolju.

Vendar pa nestandardne oblike predstavitve (ulično pohištvo, nenavadne konstrukcije, ulična televizija) dokaj uspešno odpravljajo zgoraj navedene pomanjkljivosti.

Internet

Danes so glavna sredstva oglaševanja lokalizirana v svetovnem elektronskem omrežju. To je posledica dejstva, da internet vse bolj prodira v življenja ljudi. Glavne vrste spletnega oglaševanja so

• Spletne strani.
• Transparenti.
• Trženje po e-pošti.
• Ciljno in kontekstualno oglaševanje.
• Družabna omrežja.

Ta kanal ima več pomembnih prednosti. Gre za razmeroma poceni način razširjanja informacij, ki je zelo sposoben ciljnega usmerjanja, tj. natančne izbire ciljne skupine, in uporablja skoraj vse oblike zaznavanja informacij: vizualno, slušno. Internetno oglaševanje je zelo prilagodljivo in odzivno, njegove rezultate pa je mogoče zelo natančno meriti.

Slabosti tega medija so naslednje:

• Vseh občinstev ni mogoče doseči prek interneta.
• Povečanje oglaševalskega hrupa.
• Možnost, da uporabniki oglase blokirajo ali iskalniki.
• Negativno dojemanje vsiljivih ponudb s strani državljanov.

Telefoni

Sodobna klasifikacija oglaševalskih medijev ne more več brez opredelitve še ene vrste distribucije ponudb za blago in storitve. Govori o mobilnih telefonih in aplikacijah, ki so na njih na voljo. Te inovacije niso ušle pozornosti tržnikov.

Glavni načini mobilnega oglaševanja so pošiljanje sporočil, prikazne pasice, informacije v aplikacijah. Prednosti tega kanala so neposrednost dostave sporočila, njihova osebna narava, natančnost merjenja doseženih učinkov, relativno nizki stroški, interaktivnost (potrošnik takoj po prejemu novice lahko izvedejo ciljno dejanje ali se nekako odzovejo na sporočilo).

Glavna pomanjkljivost tega načina razširjanja oglaševalskih informacij je omejeno občinstvo, saj ljudje, starejši od 35 let, še ne uporabljajo veliko različnih možnosti mobilnih naprav.

Televizija

Če opišemo vrste in medije oglaševanja, bo televizija med vodilnimi. Danes ga internet aktivno potiska nazaj, vendar mu še ni uspelo osvojiti. Ljudje še vedno aktivno gledajo televizijo in filme. To velja za občinstvo vseh starosti in kategorij.

Glavne oblike televizijskega oglaševanja so oglasi, naslovnice, oglasi, sponzorstva programov in segmentov, televizijska poročila, novice, filmi. Prednosti tega kanala so široka pokritost ciljnega občinstva, možnost vplivanja na več kanalov zaznavanja, priljubljenost programov, nizki stroški stika z enim gledalcem.

Slabosti televizijskega oglaševanja so:

• njegova visoka cena (za uporabo tega kanala morate ustvariti oglas, ki stane precej).
• Preveč negativna percepcija državljanov (ljudje med oglasi preklapljajo kanale ali odhajajo od televizije).
• Sporočilo je kratko.
• Visoka cena na minuto govornega časa.

Televizija je odlično sredstvo za razširjanje socialnega oglaševanja. Upoštevajte, da država določi določene kvote za objavo takšnih informacij.

Radijsko oglaševanje

Pri naštevanju glavnih oglaševalskih sredstev moramo omeniti radio. Med formate v tem mediju spadajo oglasi, podnapisi, džingli, obvestila, poročila in novice, radijski programi ter sponzoriranje rubrik in programov.

Število poslušalcev radijskih postaj se iz leta v leto povečuje; ljudje poslušajo radio, ko se vozijo z avtomobilom, kar pomeni, da uporabljajo tudi oglaševanje. Prednosti te vrste predstavitve informacij so:

• njegova hitrost in prilagodljivost (oglas lahko oddate 24 ur vnaprej).
• Široka pokritost.
• Dobra stopnja selektivnosti (radijske postaje danes vse bolj ciljajo na ozko specializirano občinstvo).
• Relativno nizki stroški.

Glavne pomanjkljivosti radijskega oglaševanja so:

• Stik je kratkotrajen.
• Izpostavljenost samo slušnemu kanalu.
• negativen odnos poslušalcev (ljudje lahko v času oglaševanja zamenjajo radijske postaje).

Druga pomanjkljivost je dojemanje radia kot zvoka iz ozadja. Ljudje pogosto ne poslušajo, kaj imajo povedati izdajatelji televizijskih programov.

Oglasi na prodajnih mestih

Pri opisovanju oblik in medijev, ki se uporabljajo za razširjanje oglaševanja, ne smemo zanemariti Pravilne informacije na prodajnem mestu. Je zelo močno orodje za vplivanje na potrošnike ter spodbujanje prodaje izdelkov in storitev. Njeni glavni formati so:

• POS-materiali. To so različni načini okrasitve prodajnega mesta: police z blagovno znamko, regali in hladilniki z blagovno znamko, zasloni, kovanci, govorci na policah, zastave, plakete, ceniki. Vse to pomaga razlikovati izdelek med konkurenti in pritegniti pozornost potrošnikov.
• Notranje oglaševanje. Plakati, televizijski in radijski spoti v trgovini, plakati.
• Prikaz in pakiranje blaga.
• Osebno prilagojeno svetovanje trgovcev na drobno.

Prednosti tega kanala so zvestoba potrošnikov tej vrsti oglaševanja, nizki stroški in visoka učinkovitost - potrošniki vidijo informacije o izdelku in ga lahko takoj kupijo.

Slabosti oglaševanja na prodajnih mestih so naraščajoči oglaševalski hrup, težko izračunljiva učinkovitost.

Spominki

Drug netradicionalni oglaševalski medij so spominki. Skodelice, kape, majice, koledarji, pisala, dnevniki, obeski za ključe, značke - to je le majhen standardni nabor izdelkov, ki se lahko uporabljajo v promocijske namene.

Prednost tega kanala je visoka zvestoba ciljne skupine: oseba, ki prejme spominek, ga dojema kot darilo. Zato se v njem pojavijo pozitivna čustva, ki jih prenese na izdelek.

Ustvarjanje zanimivih spominkov je danes celotna oglaševalska industrija. Če želite navdušiti partnerje ali potrošnike, si lahko zamislite ekskluzivne stvari, ki cenijo darila. Takšni predmeti jih bodo še dolgo spominjali na podjetje in njegov izdelek.

Glavni pomanjkljivosti spominkov kot oglaševalskih kanalov sta visoka cena (na splošno) in majhna pokritost ciljne skupine. Pomanjkljivost je tudi ta, da je skoraj nemogoče oceniti učinkovitost takšne predstavitve informacij.

Skrito oglaševanje

Danes je vseh vrst ponudb za nakup neverjetno veliko. Potrošniki razvijejo različne mehanizme, da bi se izognili stiku s takšnimi informacijami. V zvezi s tem se je pojavil pojav prikritega oglaševanja. Nekateri menijo, da je to 25. okvir, o katerem se veliko govori. V današnji literaturi lahko preberete veliko informacij o skritem mediju oglaševanja in njegovih značilnostih. Ta vrsta oglaševanja po mnenju strokovnjakov vključuje:

• promocijsko prikazovanje izdelkov (stvari, izdelki in drugi predmeti, ki jih igralci in voditelji uporabljajo v filmih in televizijskih programih).
• Naravno oglaševanje.
• Informacije o izdelkih v blogih, ocenah in komentarjih.

Prednost te vrste oglaševanja je, da ima neviden učinek na potrošnika, ki mu ni treba ugibati, da je poskušajo nekaj prodati. Vendar ima ta način širjenja informacij tudi slabosti. To so:

• Težko napovedovanje rezultatov.
• Majhna in nenatančna pokritost ciljnih občinstev.
• Visoki stroški stika.
• Težave pri oblikovanju oglaševalskega sporočila, ki bi imelo nevsiljiv učinek na potrošnika.

Prednosti in slabosti različnih kanalov

Izbira proizvajalcev oglaševalskih medijev ter distributerjev blaga in storitev mora temeljiti na poznavanju značilnosti posameznih kanalov. Tradicionalno se ocenjevanje njegovih informacij začne z določitvijo cene stika. To je eden od najpomembnejših kazalnikov za ocenjevanje prednosti ali slabosti medija. Televizijsko oglaševanje je znano kot drag kanal. To je njegova glavna pomanjkljivost.

Ocenjevanje prednosti in slabosti Pri izbiri sredstev za razširjanje oglaševanja je treba pretehtati njihov potencial glede na cilje. Če je na primer cilj hitro obvestiti širšo javnost o odprtju nove trgovine, je zunanje oglaševanje idealen kanal. Če pa je treba ciljno skupino seznaniti s posebnostmi nove bančne storitve, je najbolje uporabiti internet in tiskovne kanale. Zato lahko o možnostih in omejitvah načinov distribucije in umeščanja oglaševanja govorimo le v povezavi z določeno situacijo.

Načrtovanje oglaševalskih kampanj

Da bi učinkovito dosegli potrošnike, ni dovolj, da nekje objavimo eno samo oglaševalsko sporočilo. Dobro morate razmisliti o komunikaciji, oblikovati natančno sporočilo in izbrati prave kanale za stike s ciljnimi skupinami. Dejavnost izbire načina razširjanja oglaševanja se imenuje medijsko načrtovanje.

Vključuje več glavnih korakov. Na začetku je treba določiti cilje komunikacije. Lahko gre za obveščanje, ustvarjanje povpraševanja, krepitev podobe izdelka in elementov identitete blagovne znamke v potrošnikovem spominu in zaznavanju, opominjanje na izdelek ali blagovno znamko, oblikovanje pozitivne podobe itd.

Naslednji korak je opredelitev ciljne skupine. izdelek ali blagovna znamka ima lahko dovolj širok krog potrošnikov, vendar se za posamezno oglaševalsko kampanjo v danem trenutku kot najugodnejši izbereta le en ali dva segmenta.

Oglaševalska ponudba je nato oblikovana tako, da je ustrezna za ciljno občinstvo. To je eden najpomembnejših korakov pri načrtovanju medijev. Uporabiti je treba kanale, ki omogočajo čim bolj popolno pokritost ciljnega občinstva.

Nato se izračunajo kazalniki, kot sta pokritost in pogostost stikov, za določitev trajanja oglaševalske kampanje in proračuna zanjo trajanje oglaševalske kampanje in proračun.

Nakup in prodaja medijev

Obstajata dve osnovni vrsti medijskega zakupa strokovne dejavnosti - nakup in prodaja medijev. V prvem primeru gre za nakup prostora v oglaševalskih medijih. Oglaševanje v elektronskih medijih je programsko usmerjeno, medtem ko pri televiziji ali radiu to delo opravljajo menedžerji. Običajno kupujejo priložnosti za plasiranje v velikem obsegu in jih nato prodajajo oglaševalcem po maloprodajnih cenah. Vendar pa obstajajo tudi kupci, ki delajo na strani nekaterih večjih oglaševalcev.

Medijska prodaja je obraten proces. Gre za prodajo oglasnega prostora kupcem. Običajno prodajalci iščejo stranke, ki bi 100 % zapolnile oglaševalske kanale. Nakup in prodaja medijev temeljita na sistemu popustov, paketov in ponudb. obstaja umetnost kompromisa.

Kaj pravi zakon?

Umeščanje oglaševanja je zapleten postopek, ki ga ureja Zakon o oglaševanju. Določa seznam blaga, katerega oglaševanje je omejeno. Alkoholnih pijač in tobačnih izdelkov na primer ni mogoče oglaševati v medijih.

Ureja se tudi obseg oglaševanja v medijih. Zlasti na področju televizijskega in radijskega oddajanja. Lastnik platforme ne more celotnega kanala napolniti z oglaševalskimi informacijami, razen če gre za posebno publikacijo, namenjeno služiti oglaševanje blaga in storitev. Lastniki vseh medijev morajo po zakonu nameniti prostor za družbeno oglaševanje.