Konkurenčne strategije: vrste in njihove značilnosti. Zaščita pred nelojalno konkurenco

Konkurenčna strategija je niz prednostnih nalog udeležencev na trgu (podjetnikov), ki določajo scenarij interakcije s tekmeci. Ta koncept zajema pomembne cilje in sredstva, ki so bila uporabljena za doseganje prevladujočega položaja na trgu.

Aktualna vprašanja konkurence

Preden preučimo značilnosti konkurenčnih strategij, je treba upoštevajte o pogojih, v katerih podjetja poslujejo. Za sodobni trg so torej značilne takšne težave s konkurenco:

• Netrajnost konkurenčne prednosti. Današnji trg je zelo dinamičen, potrebe potrošnikov se nenehno spreminjajo. Proizvajalci morajo spremljati spremembe in se nanje pravočasno odzivati, da ostanejo v ospredju.
• Ponudba presega povpraševanje. Število proizvajalcev se nenehno povečuje. Medtem je povpraševanje zaradi trenutne krize v gospodarstvu praktično zastalo.
• Manjša učinkovitost klasičnih strategij tekmovanja. število proizvajalcev se nenehno povečuje: število podjetij narašča. Uspešni so tisti, ki si prizadevajo razviti svoje prepoznavne prednosti.

Osnovne strategije

Strokovnjaki razlikujejo pet osnovnih (splošnih) strategij konkurence. In sicer:

• strategijo vodilnega položaja na področju stroškov;
• strategija širokega razlikovanja;
• optimalno stroškovno strategijo;
• Usmerjena strategija nizkih stroškov;
• osredotočena strategija, ki temelji na razlikovanju izdelkov.

strategija vodilnega položaja na področju stroškov

Vodilni položaj na področju stroškov je konkurenčna strategija, ki vključuje privabljanje strank z zmanjševanjem stroškov v proizvodnem procesu. Ta mehanizem se lahko izvaja na dva načina:

• boljše in učinkovitejše delovanje od konkurence s spremembami notranjega sistema upravljanja v zadevah, ki določajo stroške;

• izboljšanje učinkovitosti z združevanjem nekaterih dejavnosti ali odpravljanjem najdražjih dejavnosti.

Znaten dodaten dobiček lahko dosežete z s privabljanjem več strank z nižjimi cenami. Prihodke je mogoče povečati tudi z zmanjšanjem stroškov, ne da bi spremenili cenovno politiko.

Da bi bila ta strategija uspešna, morajo biti izpolnjeni naslednji pogoji

• visoko stopnjo cenovne konkurence med udeleženci na trgu;
• proizvedeni izdelek (storitev) ima standardizirane parametre in izpolnjuje zahteve potencialnih kupcev;
• velika večina kupcev uporablja izdelek na enak način;
• Kupci preidejo na alternativni izdelek z višjimi stroški;
• Za povpraševanje po izdelkih je značilna visoka cenovna elastičnost (vprašanje cene vpliva na nakupno vedenje bolj kot fizične značilnosti izdelka);
• Obstajajo velike veleprodajne stranke, ki jim je mogoče naenkrat prodati velike količine izdelkov;
• proizvajalec ima dostop do cenovno ugodnih proizvodnih dejavnikov (ne le surovin, temveč tudi delovne sile).

Prednosti te konkurenčne strategije so naslednje:

• visoka donosnost tudi v primeru velike konkurence;
• Vodilno podjetje na področju stroškov ima precejšnja sredstva za ohranjanje stabilnih cen v primeru povečanja vhodnih stroškov;
• trg nadomestnih proizvodov;
• pozitivno podobo v očeh potrošnika.

Kljub temu ne smemo pozabiti na tveganja, povezana z izvajanjem strategije vodilnega položaja na področju stroškov:

• zmanjševanje stroškov drugih proizvajalcev, kar lahko privede do dolgotrajne cenovne vojne;
• Pojav nove generacije izdelkov, ki bodo premagali vse konkurenčne prednosti obstoječih izdelkov;
• Osredotočenost na zmanjševanje stroškov odvrača pozornost od spreminjajočih se tržnih trendov;
• sprememba stopnje občutljivosti kupcev na ceno in preusmeritev k parametrom kakovosti izdelka;
• nepredvidene notranje spremembe, zaradi katerih je morda treba dvigniti cene.

Strategija širokega razlikovanja

Široka diferenciacija je konkurenčna strategija, ki pomeni največjo razliko med izdelki in podobnimi izdelki konkurentov. To pomeni, da izdelki postanejo priljubljeni med strankami, katerih potreb ne more zadovoljiti standardna monotona ponudba na trgu. Za uspešno izvajanje te strategije mora vodstvo podjetja posvečati veliko pozornosti preučevanju zahtev in vedenja kupcev. To bo organizaciji omogočilo:

• postavite visoko ceno za edinstven izdelek;
• povečanje prodaje s prepoznavnimi lastnostmi izdelkov;
• pridobiti ljubezen strank do svoje blagovne znamke.

Da bi bila ta strategija konkurenčne prednosti uspešna, morajo biti izpolnjeni ti pogoji:

• Obstaja veliko načinov preoblikovanja proizvedenega izdelka;
• Kupec jasno razume razliko med izdelki in je pripravljen plačati za razlikovalno prednost;
• Kupci na trgu imajo različne potrebe;
• glavni konkurenti ne uporabljajo pristopa diferenciacije;
• V proizvodnjo nenehno uvajamo najnovejšo tehnologijo;
• izdelek je visoke kakovosti;
• kakovostne poprodajne storitve.

Razlikovanje je mogoče opraviti v naslednjih točkah:

• Zmanjšanje stroškov potrošnika, povezanih z uporabo kupljenega izdelka;
• povečanje uporabnosti izdelka za potrošnika;
• zagotoviti nematerialne koristi zaradi lastništva izdelka (prestiž, status itd.);
• ustvarjanje dodatne vrednosti za stranke, ki je ni mogoče dobiti s konkurenčnimi izdelki.

Vendar je treba upoštevati nekatera tveganja, povezana s to strategijo konkurenčna prednost:

• ni zagotovila, da bo razlikovanje naletelo na zanimanje potencialnih kupcev;
• uspešne razlikovalnike lahko konkurenca hitro posnema;
• cena lahko odtehta koristi, ki jih bo imel kupec od razlikovanja.

Optimalna stroškovna strategija

Strategija optimalnih stroškov je cenovno konkurenčna strategija, ki pomeni hkratno optimizacijo stroškov in diferenciacijo izdelkov. Tako je glavni cilj ponuditi izdelek z visoko vrednostjo za kupca po ugodnejši ceni od konkurence. Da bi bila ta strategija uspešna, je treba se lahko izpolnijo takšni pogoji:

• podjetje ima dovolj sredstev, da lahko zagotavlja visoko kakovostne izdelke (na ravni konkurentov ali nad njo) z minimalnimi stroški;
• Kupci cenijo razlikovalne lastnosti blaga, vendar so občutljivi na ceno.

Vendar ima obravnavana hibridna konkurenčna strategija nekatera tveganja, kot so

• možnost, da jih premagajo podjetja, ki se osredotočajo izključno na zmanjševanje stroškov ali izključno na diferenciacijo;
• premik iz segmenta kupcev, za katere je značilna visoka cenovna ali kakovostna občutljivost.

Usmerjene strategije

Osredotočenost je splošna konkurenčna strategija, ki pomeni izbiro ozkega področja konkurence. Podjetje si izbere določen segment območja in mu posveti vsa svoja prizadevanja. Organizacija morda nima konkurenčne prednosti v celotni panogi, ima pa močno prednost v določenem segmentu.

Obstajata dve vrsti usmerjenih konkurenčnih strategij: stroškovna konkurenca (prednost zaradi nizkih stroškov) in diferenciacijska konkurenca (prednost zaradi razlikovalnih lastnosti). Izbira možnosti je odvisna od posebnega segmenta, na katerega podjetje osredotoča svojo dejavnost. To je odlična možnost za organizacije, ki nimajo sredstev za oskrbo celotne industrije.

Da bi bila usmerjena strategija uspešna, morata biti izpolnjena dva pogoja:

• izbrani segment se je bistveno razlikoval od industrije kot celote;
• Konkurenti ne izpolnjujejo dobro potreb tega segmenta;
• Segment se lahko še razširi;
• Industrija je heterogena in ima veliko segmentov, tako da lahko organizacija izbere najatraktivnejšega.

Ta politika konkurence ima tudi nekaj pomembnih pomanjkljivosti:

• Nobenega zagotovila ni, da se za izbrani segment ne bodo začeli zanimati tudi konkurenti in iz njega izrinili organizacije;
• potrebe in želje članov segmenta se lahko spremenijo;
• Člani segmenta se lahko odzovejo na izdelek ali pa jih ponujeni izdelek ne zanima.

Mednarodni natečaj

Obstaja več skupnih strategij za konkuriranje na mednarodnih trgih. In sicer:

• Prenos pravic do uporabe tehnologije in proizvodnje lastnih izdelkov na tuje organizacije.
• krepitev domače proizvodnje za izvoz na tuje trge prek lastnih tržnih poti.
• večnacionalno usmerjenost, kar pomeni, da je treba za vsako državo razviti ločeno strategijo.
• globalna strategija nizkih stroškov.
• globalna strategija diferenciacije.
• Strategija globalne osredotočenosti.

Prepoznajte in analizirajte svoje ključne konkurente

Identifikacija strateških konkurentov in pregled njihove uspešnosti je glavna prednostna naloga organizacije, katere vodstvo je osredotočeno na uspeh. To bo pomagalo usmeriti vašo konkurenco v pravo smer. Raziskovalne dejavnosti se izvajajo v skladu s temi smernicami:

• Prepoznavanje konkurentov s tržnega vidika. Da bi razumeli, kdo je vaš konkurent, morate ugotoviti, kdo drug zadovoljuje enake potrebe strank kot vi. Na spletni strani to je pomembno izogibajte se "konkurenčna kratkovidnost", posvečanje pozornosti samo jasnim konkurentom. opredelitev vseh konkurentov, dejanskih in potencialnih.
• Prepoznajte cilje svojih konkurentov. Pomembno je ne le razumeti stopnje dobička, ki si jih organizacije prizadevajo doseči, temveč tudi, kako jih bodo dosegle.
• Analiza konkurenčnih strategij. Glavni konkurenti so praviloma tisti subjekti, ki imajo čim bolj podobne konkurenčne strategije.
• Ocenjevanje prednosti in slabosti konkurentov. Pomembno je, da objektivno ocenite svoje konkurente. Močne strani vam bodo povedale, kako "se branijo", in slabosti - katera področja je mogoče izboljšati "napad na".
• Ocenite možne reakcije. Ekipa za trženje mora biti sposobna predvideti, kako bi se lahko konkurenti odzvali na poteze organizacije.

Nepoštena konkurenca

Konkurenca na trgu žal ni vedno poštena. številne organizacije kršijo splošne norme. Ne gre le za nenapisana pravila spodobnosti na trgu, temveč tudi za posebne pravne določbe.

V skladu z zakonom 135-FZ "O varstvu konkurence", nelojalna konkurenca je ravnanje poslovnih subjektov z namenom pridobivanja tržnih prednosti in materialnih koristi, ki je v nasprotju z zakonom, običaji poslovnega prometa, zahtevami spodobnosti, pravičnosti in razumnosti ter lahko povzroči škodo drugim poslovnim subjektom (materialno škodo ali škodo poslovnemu ugledu).

Na zakonodajni ravni so opredeljene tudi najbolj razširjene oblike nelojalne konkurence. V istem zakonu 135-FZ "O varstvu konkurence" takšne dejavnosti vključujejo:

• razširjanje lažnih, nepreverjenih, neutemeljenih ali izkrivljenih informacij, ki bi lahko škodile poslovnemu ugledu poslovnega subjekta ali mu povzročile materialno škodo;
• posredovanje lažnih informacij potrošniku o kakovosti in lastnosti potrošnikov blago ter način in kraj njegove proizvodnje;
• neustrezna primerjava lastnega blaga s podobnim blagom, ki ga proizvaja drug poslovni subjekt;
• nezakonita uporaba tuje intelektualne lastnine v komercialne namene (sredstva za individualizacijo pravne osebe, sredstva za individualizacijo izdelkov itd.)
• prejemanje, uporaba in razkrivanje komercialnih informacij brez predhodnega soglasja pravne osebe.

V svetovni praksi se za nelojalno konkurenco štejejo tudi naslednja dejanja, ki se kaznujejo z zakonom vrste dejavnosti:

• podkupovanje obstoječih in potencialnih strank konkurentov;
• privabljanje zaposlenih pri konkurentih;
• umetno zniževanje cen pod tržno raven (damping);
• namerno kopiranje poslovnih dejavnosti konkurenta (ponudba izdelkov, oglaševalska kampanja, družbena odgovornost itd.)
• izsiljevanje in druge oblike nasilnega vplivanja na konkurente
• tajno dogovarjanje dveh ali več podjetij proti drugim udeležencem na trgu.

Glavni načini zaščite pred nelojalno konkurenco

Kljub pomembnosti vprašanja varstva pred nelojalno konkurenco to vprašanje na domačem prizorišču ni ustrezno obravnavano. Kljub temu sta obstoj ustrezne zakonodaje in vstop velikih tujih podjetij na trg spodbudila velik napredek na tem področju. Razlikujemo naslednje ukrepe najpogostejše Ukrepi za zaščito pred posledicami nelojalne konkurence na trgu:

• Pritožba pri Zvezni protimonopolni službi ali njenem regionalnem uradu. Vlogo je treba predložiti z navedbo informacij o ravnanju poslovnega subjekta, ki sodi v okvir opredelitve nelojalne konkurence. Pomembno je, da vsaka točka, opisana v pritožbi, ni neutemeljena, ampak je dokumentirana.
• Oglaševanje izpodbijanja ali nasprotnega oglaševanja. Potreba po zavrnitvi nepoštenega oglaševanja je določena v zveznem zakonu "O oglaševanju". Če pristojni organi potrdijo kršitev, mora odgovorni poslovni subjekt na lastne stroške organizirati protioglaševanje. Razširjati se mora po istih kanalih kot prvotne (nepoštene) informacije, imeti mora podoben obseg informacij in trajanje. o vsebini protioglaševanja se razpravlja in dogovori z nadzornim organom.
• Odvzem blaga. Blago, ki se proizvaja in trži z nepošteno konkurenco, lahko škoduje ne le vpletenim podjetjem, temveč tudi končnim potrošnikom. Če se ugotovi nelojalna konkurenca, se lahko od podjetja zahteva, da ne le začasno ustavi proizvodnjo in dobavo, temveč tudi umakne svoje blago iz trgovskih verig. Če podjetje, ki je krivo, te zahteve noče izpolniti, imajo nadzorni organi pravico, da sami umaknejo blago s prodajnih polic. Storilec je dolžan pokriti finančno izgubo, ki so jo stranke utrpele zaradi umika blaga.
• Preklic transakcij. Če so pogodbe, ki jih je sklenila organizacija, v nasprotju z zakonom in splošno sprejetimi pravili o konkurenci, se lahko sami posli in njihovi rezultati razveljavijo.

Preventivni ukrepi

Kot veste, je vedno lažje preprečiti težavo, kot se spopasti z njenimi posledicami. Za preprečevanje nelojalne konkurence in negativnih posledic je treba izvajati naslednje ukrepe

• omejevanje kroga zaposlenih s poslovnimi skrivnostmi in ustvarjanje najugodnejših pogojev zanje v organizaciji (da bi se izognili prekupčevanju);
• Celovit in podroben pregled dejavnosti ključnih partnerjev in konkurentov, da bi ugotovili morebitne nevarnosti;
• stalno spremljanje medijev za pravočasno prepoznavanje kompromitirajočih podatkov, njihovo odstranitev iz etra in ovržbo;
• povečanje ozaveščenosti in pismenosti na področju varstva konkurence;
• uvajanje inovativnih metod zaščite intelektualne lastnine;
• prepoznavanje negativnih trendov v organizaciji in pravočasno odzivanje nanje;
• organizirati tesne stike z zakonodajo in organi pregona za boj proti nelojalni konkurenci ter se ustrezno in pravočasno odzvati
• Razvoj sistema za šifriranje podatkov, ki so označeni kot poslovna skrivnost.