Produktna strategija: vrste, oblikovanje, razvoj in upravljanje

V nenehno spreminjajočem se svetu izdelek ne more uspeti brez razvite strategije izdelka, tudi če je dobičkonosen in izpolnjuje zahteve strank na trenutni stopnji obstoja. V strategiji so opisane verjetne razvojne priložnosti, ambicije za razvoj izdelkov, cilji in splošni idejni nosilci prihodnjih sprememb.

Koncept

Strategija izdelka je niz ukrepov, ki temeljijo na prilagajanju izdelka strankam, njihovim trenutnim in prihodnjim potrebam. Takšni ukrepi potekajo že na začetku razvoja koncepta izdelka in se nadaljujejo v stalni fazi, tj. pri uvajanju na trg in prodaji. dejavnosti se končajo vzporedno z umikom izdelka s trga. Strategija izdelka je podlaga za upravljanje podjetja. Je eno najpomembnejših orodij za upravljanje v drugi polovici 20. stoletja.

Ključni elementi

Da bi bila strategija izdelka učinkovita, mora biti usklajena z drugimi trženjskimi dejavnostmi. Cena, distribucija in promocija. Strategija vključuje:

1. Oblikovanje funkcije izdelka, tj. opredelitev značilnosti njegove prihodnje podobe: fizične značilnosti, kakovost.
2. Embalaža in obseg garancije ter poprodajnih storitev. Te funkcije vplivajo na kupčevo zaznavanje uporabnosti in zato pomembno vplivajo na nakupne odločitve.
3. opredelitev strukture ponudbe izdelkov, tj. širine in globine ponudbe (vrste in sorte) izdelkov.
4. načrtovanje življenjskega cikla izdelka, tj. dejavnosti, povezane z uvedbo na trg, spremljanjem nadaljnjih faz življenjskega cikla, izboljšanjem in umikom s trga.
5. ustvarjanje novih potreb in izdelkov, ki jih lahko zadovoljijo, kar je posledica tehnološkega napredka in sprememb življenjskih slogov.

Osnovne vrste

Cilj strategije ohranjanja konkurenčne ponudbe je ustvarjanje izdelkov, ki so enako dobri ali celo boljši od izdelkov konkurentov. Zahteva nenehno osredotočanje na vse značilnosti izdelka, predvsem na kakovost. Relativno izboljšanje kakovosti odločilno vpliva na tržni delež podjetja. Druga dva enako pomembna dejavnika, ki vplivata na tržni delež podjetja, sta širitev dejavnosti, povezanih z novim izdelkom, ter večja poraba sredstev za oglaševanje in promocijo.

Ločimo šest osnovnih vrst strategij trgovanja:

• Celotna ponudba potrošnikom ponuja celotno paleto izdelkov s popolno opremo.
• Omejena ponudba izdelkov strankam ponuja ponudbo, ki je namenjena izključno določenemu tržnemu segmentu ali ustreznemu distribucijskemu kanalu.
• Razširitev palete izdelkov (ponudba). Gre za podjetja z omejeno ponudbo izdelkov, ki lahko svojo ponudbo razširijo in jo dopolnijo. Vendar je treba pred razširitvijo ponudbe podjetja opraviti podrobno analizo stanja in analizirati različne možnosti finančne analize.
• Dopolnitve ponudbe izdelkov (ponudba). Gre za zapolnitev vrzeli, tj. pomanjkanja določenih enot v ponudbi podjetja.
• Cilj izločanja izdelkov iz ponudbe (ponudbe) je izločiti iz ponudbe podjetja izdelke, ki ne izpolnjujejo več pričakovanj strank in zato niso več donosni ali celo povzročajo izgubo.

Da bi povečala koristi, številna podjetja uporabljajo učinkovite strategije in taktike za upravljanje inovacij izdelkov in storitev. Ne le da povečujejo koristi, temveč tudi zmanjšujejo stroške in tveganja. Produktna strategija določa, v katere trge, tehnologije in področja je treba vlagati. Na podlagi teh odločitev ugotovite, kateri ukrepi najboljši se uporabljajo na trgu.

Cilj strategije izdelkov je določiti usmeritve za upravljanje odločitve glede na učinkovito dodeljevanje virov, potrebno za prodor na trg, ki bo zagotovil želeni konkurenčni položaj podjetja, preživetje in razvoj v spreminjajočem se okolju.

Osnove razvoja

Ustrezen razvoj strategije izdelkov in njeno poznejše izvajanje učinkovito oblikujeta akcijski načrt v času rasti in krize. Postopek razvoja strategije mora biti sestavljen iz več korakov:

• oblikovanje funkcije izdelka;
• izbor ključne funkcije;
• uvedba novega izdelka na trg;
• odločitev za spremembo;
• Oblikovanje pravilne mešanice izdelkov;
• zbiranje potrebnih informacij pred dajanjem izdelka na trg.

V zgoraj opisanem postopku je zelo pomembno analizirati stanje določenega izdelka. Oblikovanje in izvajanje strategije morata biti skrbno izvedena, da se lahko dosežejo potencialni cilji. Ohraniti je treba privlačnost donosnih proizvodov. Iz ponudbe je treba izključiti izdelke, ki prinašajo izgubo.

Osnove oblikovanja

Pri oblikovanju strategije izdelka niso pomembne le lastnosti izdelka, temveč predvsem odnos med izdelkom in potrebami kupca. To razmerje se lahko spremeni zaradi dinamike samega izdelka, pa tudi zaradi sprememb potreb in želja potrošnikov. Pojav postopnega pridobivanja in izgubljanja sposobnosti izdelka za zadovoljevanje potreb potrošnikov je povezan z njegovim življenjskim ciklom.

Poleg dejavnikov, kot so vrsta izdelka, tehnični in tehnološki napredek v proizvodnji ali dovzetnost izdelka za trende, se življenjski cikel izdelka skrajšuje z družbeno-gospodarskim razvojem, povečanjem družbene blaginje in intenziviranjem inovacijskih procesov. Ne glede na dolžino tega cikla lahko ločimo štiri faze: uvedbo, rast, zrelost in zaton (ali upad), ki se razlikujejo tako glede na kategorijo strank, raven prodaje in dobička, ki jo je mogoče doseči, kot tudi glede na specifičnost delovanja znotraj posameznih tržnih instrumentov.

Oblikovanje strategije glede na faze življenjskega cikla

Faza 1 - Uvod. Spremlja uvedbo in tehnični razvoj izdelka. Strategija podjetja v tej fazi je sestavljena iz dajanja izdelka na trg in ponujanja v prodajo. Prodaja raste počasi, ker se je izdelek šele pojavil na trgu in ga kupci šele spoznavajo ali pa se sploh ne zavedajo njegovega obstoja. Vendar pa usmerja pozornost prejemnikov, ki so ponavadi inovativni in radi tvegajo. Zato je treba z oglaševanjem kupcem zagotoviti informacije o izdelku in njegovi predvideni uporabi, prednostih njegove razpoložljivosti in krajih, kjer ga je mogoče kupiti.

Faza 2 je namenjena rasti. Strategija razvoja izdelka v fazi rasti je faza, v kateri se intenzivno povečuje prodaja z vstopom in distribucijo na ciljnem trgu. Stopnja sprejemanja novega izdelka na trgu je odvisna od odziva konkurentov, ki poskušajo vstopiti na trg s podobnimi vrstami izdelkov življenjska doba. Proizvajalci se osredotočajo na diverzifikacijo izdelkov, nadgradnjo, razvoj tehnologije in širitev distribucije.

Tretja stopnja je zrelost. Obdobje zrelosti zajema obdobje, v katerem prodaja izdelka doseže najvišjo raven in začne počasi upadati. Raven prodaje je odvisna od obsega povpraševanja, ponavljajočih se nakupov izdelka s strani istega kupca. To je za podjetje najbolj donosna faza celotnega cikla, zato jo pogosto poskušajo podaljšati.

To se doseže z ukrepi, namenjenimi širitvi trga, tj. spodbujanju rasti prodaje na svetovnem trgu in v novih segmentih (pridobivanje novih strank, iskanje dodatnih načinov uporabe izdelka, povečanje pogostosti nakupov) ali širitvi izdelka (izboljšanje embalaže, kakovosti in storitev, razlikovanje ponudbe, npr. druge vrste, velikosti, dodajanje drugih enot pod isto blagovno znamko).

Faza 4 - upadanje. Za upad je značilno zmanjšanje obsega prodaje zaradi pojava novih, učinkovitejših tehnologij in trendov, h katerim se je usmeril potrošnik. Na tej stopnji želijo organizacije zmanjšati stroške in povečati svoj tržni položaj z uporabo ene od treh možnosti strategije izdelkov v podjetju:

• Prizadevanje za ohranitev vodilnega položaja v upanju, da bodo konkurenti prej zapustili panogo;
• izkoriščanje, ohranjanje sedanje ravni prodaje in hkrati zmanjševanje stroškov, povezanih predvsem s promocijo in prodajo;
• odpoklic izdelka s prenehanjem proizvodnje in prodajo ali preprodajo licence drugemu podjetju.

Pri razvoju strategije izdelka morate vedno vedeti, v kateri fazi cikla je izdelek, saj je od tega odvisen ustrezen način ukrepanja. Medtem ko se podjetje na začetku lahko odloči, da bo doseglo skupino inovatorjev v skupnosti in jim ponudilo visoko ceno, je težko pričakovati, da bo ta strategija pravilna v zreli fazi, ko je trg zelo konkurenčen in lahko kupec izbira med različnimi podobnimi ponudbami.

Osnove upravljanja

Izkušnje podjetij kažejo, da mora biti upravljanje strategije izdelkov previdno. Zlasti če je treba doseči ciljni dobiček.

Upravljanje izdelkov ima več vidikov. Pred izbiro strategije izdelka in njenim nadaljnjim razvojem je treba opraviti analizo stanja, da bi zbrali potrebne informacije in jih podrobno analizirali.

Primer

Kot primer si oglejte strategijo nakupovanja živil. Prvi korak pri razvoju je izbira boljše ponudbe izdelkov. To pogosto postane eden glavnih konkurenčna prednost prodajnega mesta. Uvesti je treba različne inovacije, izumiti nove metode za spodbujanje kupcev, privabiti veliko število kupcev.

Pomembno je poglobiti ponudbo izdelkov, jo razširiti in narediti bolj priljubljeno pri kupcih. Tako bo trgovina ali prodajalna na drobno na trgu edinstvena.

Zaključek

Strategija izdelkov je smer optimizacije ponudbe izdelkov podjetja, ki je najprimernejša za doseganje največjega učinka. To so različice dolgoročnih strategij. Nanašajo se na ponudbo izdelkov, njeno racionalnost in donosnost posameznih izdelkov v ponudbi. Strategija izdelkov lahko določi smer razvoja podjetja glede izbire ponudbe izdelkov na trgu, pri čemer upošteva mnenja strank.