Koncept celostnega trženja, njegove vrste

Na mednarodnem trgu je močno prisotno povpraševanje. Ko se podjetja odločajo o uvedbi novega izdelka, se najprej osredotočijo na zahteve potrošnikov. Trženje je odgovorno za analizo povpraševanja potrošnikov. Obstaja več pristopov k preučevanju povpraševanja. Najučinkovitejša in najsodobnejša vrsta trženja je celostno trženje. Ponuja celostno rešitev problema trženja. Trg je tako zasičen z izdelki in storitvami, da uporaba enega samega trženjskega orodja ni več dovolj. Da bi potrošnika pritegnili, je potreben sistematičen pristop.

Koncept

Celostno trženje je sklop trženjskih orodij, ki se hkrati uporabljajo za povečanje povpraševanja potrošnikov. Beseda "holistični" izvira iz grške besede "holos", ki pomeni "celovit". Ta pristop pomaga zajeti in upravljati trženjske procese: napovedovanje, načrtovanje, izvajanje in analizo. Vsa orodja morajo delovati skupaj. Koncept "celostnega trženja" je alternativa Koncept intenzifikacije prodajna prizadevanja.

Namen

Cilj klasičnega trženja je uvesti že obstoječi izdelek in povečati njegovo vrednost za potrošnika. Medtem ko celostni trženjski koncept ponuja drugačen pristop. Temelji na naslednjih načelih: proizvodnja za potrošnike, usmerjenost k povpraševanju, usmerjenost k strankam. Končni cilj celostnega trženja je zadovoljiti potrebe potrošnikov in doseči vse skupine ciljnega občinstva.

Glavna naloga celovitega trženja je optimizirati proizvodne procese in jih povezati v izdelek, ki zadovoljuje zahteve potrošnikov. Podjetnikovo zanimanje se preusmeri z izdelka na potrošnika.

Sestavni deli

Philip Kotler velja za utemeljitelja sodobne celostne teorije trženja, ki opredeljuje elemente trženja. Pojasnil je tudi potrebo po njunem vzajemnem in usklajenem hkratnem razvoju.

Koncept celostnega trženja temelji na medsebojni povezanosti štirih elementov:

1. Partnersko trženje je proces vzpostavljanja dolgoročnih prijateljskih odnosov z vsemi partnerji podjetja. Vključuje dobavitelje, kupce in kanal za komunikacijo z njimi. Predpogoj za sklenitev partnerstva je obojestranska korist. Dobavitelji lahko zagotovijo boljše cene in pogoje, stranke pa se bodo vračale, saj bodo razvile zavezanost podjetju in blagovni znamki. Ta pojav se imenuje "tržna mreža partnerstev". Je prav tako pomemben del podjetja kot njegova podoba ali baza strank.
2. Socialni - glavni del celostnega trženja, ki temelji na razumevanju družbenih, moralnih in okoljskih ciljev trženja. Podjetja morajo ob uvedbi novega izdelka na trg poskrbeti za kakovostno življenje svojih potrošnikov in ne obratno. Potrošniki radi prispevajo k miru. Stranke lahko na primer pozovete, naj svoje blago zapakirajo v razgradljivo plastiko, tako da bodo varčevali planet in imeli občutek, da varujejo okolje.
3. Notranji marketing je sestavljen iz potrebe po uvedbi integracijskih orodij in njihovega sprejetja s strani vseh članov podjetja. Od prodajalca do najvišjega vodstva - vsi morajo razumeti svojo vlogo pri ustvarjanju integriranega sistema. Podjetniška etika in usposabljanje novih zaposlenih pomagata zagotavljati izpolnjevanje pogojev notranjega trženja. Notranje trženje se običajno deli na dve ravni. Prva raven vključuje vse izvršilne in prodajne oddelke. To vključuje oglaševanje, prodajo, raziskave strank, upravljanje izdelkov. Drugo raven predstavljajo zaposleni, ki so odgovorni za usposabljanje in spodbujanje idej celostnega trženja med zaposlenimi v podjetju. Kategorije vključujejo kadrovske strokovnjake, trenerje, poslovne trenerje, poslovne vodje.
4. Integriran - sistem za razvoj tržnih dejavnosti in zagotavljanje močnih komunikacijskih kanalov med njimi. dosežena je visoka stopnja integracije s sprejetjem Cilj klasičnega trženja je izvajati že obstoječe trženjske ukrepe, vendar ni tako jasen.

Mešanica trženja

To je sklop trženjskih dejavnosti. Sistem obravnava celostno trženje kot sodoben koncept upravljanja. Sestavljena je iz verige: izdelek - vrednost - distribucija - promocija. V tem primeru blago pomeni dejavnosti, ki pritegnejo pozornost kupca na izdelek (kakovost blaga, oblika embalaže, garancija, blagovna znamka).

Element "vrednosti" vključuje razvoj sistema popustov za izdelek, kreditne pogoje, nadomestila in cenik, tj. cenovno politiko podjetja, ki lahko vpliva na izbiro potrošnika. Proces distribucije vključuje distribucijske kanale, asortiman, pokritost trga, prevoz. Promocija se nanaša na proces prodaje izdelkov, oglaševanja, vzpostavljanja komunikacijskih kanalov s strankami in neposrednega trženja.

Orodja

Celostno marketinško orodje vključuje tri ravni:

1. Raven upravljanja povpraševanja. Zaključi s tem, da usmeri pozornost proizvajalca na potrošnike. Vključuje zbiranje podatkov o potrebah strank, ustvarjanje uporabnega izdelka za stranke in upravljanje odnosov s strankami.
2. Raven upravljanja virov. Pomeni področje ključnih kompetenc. Ta raven je sestavljena iz prostora ključnih kompetenc, poslovnega področja in upravljanja notranjih virov.
3. Raven upravljanja omrežja je proces ustvarjanja sodelovalnega omrežja. Sestavljajo ga postopki za ustvarjanje skupnega prostora za družabnike, iskanje in upravljanje poslovnih partnerjev.

McDonald`s

Družba je od svojega začetka pokazala visoko stopnjo učinkovitosti pri izvajanju celostnega trženja. Veriga restavracij s hitro prehrano je znana po prijaznem osebju, hitrosti storitev in pozornosti do javnega mnenja. Kritika se dojema kot priložnost za izboljšanje izdelka in blagovne znamke. V devetdesetih letih so se okoli McDonald`sa začele širiti govorice o preveliki škodljivosti hitre hrane.

Vodstvo verige restavracij se je takoj odzvalo. "McDonald`s" uvedli več zelenjavnih solat, jabolčnih rezin za otroke in poskušali zmanjšati kalorično vrednost nekaterih jedi na jedilniku. Potem ko je bil McDonald`s kritiziran zaradi uporabe okolju škodljive embalaže, je začel uporabljati okolju prijazne materiale okolje.

Puma

Uspešen primer celostnega trženja je sistem za upravljanje poslovnih procesov, ki ga je ustvarila družba Puma. gre za nemško podjetje, ki je uspešno lansiralo in promoviralo svoja športna oblačila na mednarodnem trgu. Vendar se le redki spomnijo, da je podjetje v 70. letih prejšnjega stoletja doživelo znaten upad povpraševanja potrošnikov. Konkurenti so ga postopoma izrinili s trga.

Celostno trženje je podjetju pomagalo rešiti težave. "Puma se je začela osredotočati na potrebe svojih strank. Za začetek so jih razdelili v ciljne skupine: profesionalni športniki, ljudje, ki hujšajo, športni navdušenci in tisti, ki radi nosijo športna oblačila v vsakdanjem življenju. Vodstvo je začelo razvijati ločene vrste za vsak segment potrošnikov v skladu z njihovimi zahtevami: oblačila za joga, deskanje na snegu, tek itd.

Nato so sprožili kampanjo, v kateri so potrošniki ocenili nove izdelke in jih prilagodili svojim potrebam. Šele takrat je podjetje začelo oglaševati na mednarodni ravni športna tekmovanja, na modnih brveh in v športnih barih. S tem so dosegli ciljno občinstvo in blagovni znamki povrnili njeno nekdanjo priljubljenost.

Xerox

Delo podjetja vodi osrednje načelo celostnega trženja - notranje usmerjanje. Vsakemu zaposlenemu je na voljo priročnik o tem, kako dejanja posameznega zaposlenega vplivajo na potrošnike. Zaposleni se zavedajo koristi svojega dela in se počutijo podprte. Delo podjetja spominja na natančno uglašen urni mehanizem. Druga stava "Xerox" omogočiti popolno odprtost za potrošnike, saj si lahko vsakdo ogleda tovarno.

Avon

To podjetje je znano ne le po tem, da zna zadovoljiti potrošnike, temveč tudi po enem najboljših modelov socialnega trženja. "Avon porabi 400 milijonov dolarjev za financiranje boja proti raku dojk. To je neposredna pot do pridobitve naklonjenosti potrošnikov. Z ustvarjanjem edinstvenih izdelkov podjetje poudarja družbeno nujnost blagovne znamke in aktivno pomaga ljudem.