Ustvarjanje arhitekture blagovne znamke. Primeri, opis

Arhitektura blagovne znamke in portfelj blagovnih znamk... Na strokovnem in akademskem področju, ki preučuje proces upravljanja blagovnih znamk in upravljanja podjetij, se ta dva pojma pogosto. Kaj pomenijo?? Zakaj zgraditi arhitekturo blagovne znamke in ali podjetje potrebuje celoten portfelj blagovnih znamk?

Opredelitev

Najprej je treba analizirati opredelitev. Koncept vsebuje značilnosti organizacijske strukture, v kateri sta mesto in vloga vsake blagovne znamke vnaprej opredeljena. Vzpostavitev določenih odnosov med blagovnimi znamkami je bistvenega pomena za izgradnjo kompetentnega podjetja, ki dodeljuje vire pomembnim področjem vrednosti podjetja poslovna področja in ne zapravljeni za manj obetavne.

Ta opredeljuje pravice in dolžnosti vsakega udeleženca v delovnem procesu, mu dodeljuje posebno vlogo v celotni dejavnosti podjetja in mu dodeljuje ustrezno raven odgovornosti. Vsaka blagovna znamka se analizira in vzpostavi kot ločeno orodje za oglaševalsko kampanjo, za oblikovanje celostne podobe matične blagovne znamke, za uvedbo nove linije izdelkov.

Vsak od teh projektov vključuje celotno podjetje: matične, podporne in podružnične blagovne znamke. Arhitektura blagovne znamke je orodje za delovanje več podjetij kot enotnega sistema v korist celotne strukture. S tem načinom povezovanja posameznih podjetij v skladno strukturo se izognemo potrebi po oblikovanju blagovne znamke in celostne podobe podjetja "trgovski kanibalizem" in si učinkovito prizadevati za doseganje ciljev celotnega podjetja.

Zakaj je potrebna ta struktura

Načrtovanje poteka dela in morebitnih tveganj v podjetju je zelo pomembno za pravilno organizacijo učinkovitega delovanja v kateri koli panogi. Zato obstajajo številni koristni nasveti za organizacijo delovnega procesa in življenjskega cikla podjetja. Na področju upravljanja in trženja so poudarjene glavne prednosti podjetja, ki uporablja arhitekturo blagovne znamke:

1. Z uspešnim delovanjem, jasno hierarhijo in dodeljenimi vlogami za vsako komponento podjetja med strankami praktično ni konkurence, zato vse blagovne znamke iz portfelja blagovnih znamk delujejo za isti cilj. S tem se doseže najpomembnejši učinek: zmanjša se tveganje izgube dobička in možnost povečanja notranje konkurence v podjetju, kar zagotavlja, da ene blagovne znamke ne more prevzeti druga brez odločitve vodstva podjetja o neučinkovitosti enega od elementov portfelja blagovnih znamk.
2. Razporeditev vlog in pomembnosti blagovnih znamk v portfelju blagovnih znamk pomaga določiti prednostno dodelitev finančnih sredstev za njihov razvoj in delovanje. Oblikovanje arhitekture blagovne znamke vključuje začetno analizo vlog in strateškega pomena sestavnih delov celotnega sistema, kar bo omogočilo strateško načrtovanje in načrtovanje materialnega razvoja celotnega podjetja.
3. povečanje sinergije in plodnosti celotne organizacije. Vzajemno delovanje blagovnih znamk v arhitekturi glede na njihovo grafično utelešenje omogoča optimizacijo vlog in odgovornosti vsakega podjetja - enote organizacije, ki deluje v korist podjetja kot celote pri uresničevanju določenih ciljev.
4. Kapital, vrednost in tržni pomen podjetja se povečajo zaradi jasne hierarhije in zmanjšanja pomena blagovnih znamk v očeh potrošnika. Tržni delež vsake tovarniške blagovne znamke se spreminja obratno sorazmerno s številom razširitev blagovnih znamk in družin blagovnih znamk.

Vsi ti dejavniki imajo pomembno vlogo pri načrtovanju in upravljanju podjetja. Z ustrezno arhitekturo in portfeljem blagovnih znamk, katerih uvedba je za podjetje bistvenega pomena, je mogoče doseči, da postane vodilno na trgu z manjšim tveganjem in z minimalno finančno izgubo.

Kje začeti

To je koncept za resna podjetja, ki so usmerjena v prihodnost in želijo razviti svojo organizacijo za prihodnost. Najboljši primer arhitekture blagovne znamke je lahko vsaka organizacija, ki je obstajala dovolj dolgo, da je vključila druga podjetja kot podporne blagovne znamke, ne da bi zanemarila njihov pomen v delovnem procesu.

Po ustanovitvi nove organizacije se zanjo oblikujeta blagovna znamka in komunikacijska strategija - od uvedbe blagovne znamke na trg do njene vključitve v splošne trženjske procese. Temu sledi izvajanje opredeljenega programa promocije izdelkov in doseganje zvestobe strank. Naslednji korak je, da ne delujemo nepremišljeno, vendar ima vsaka posamezna organizacija svoj edinstven način razvoja na trgu. Vsako podjetje, ki se želi dolgoročno razvijati, mora imeti svojo arhitekturo blagovne znamke. To bi odprlo možnosti za povečanje produktivnosti in dobičkonosnosti poslovanja, saj bi se podjetje lahko razširilo in ohranilo svojo notranjo integriteto.

Zgodovinske korelacije

Za učinkovito oblikovanje arhitekture blagovne znamke je pomembno opredeliti medsebojne odnose med sestavnimi deli portfelja blagovnih znamk. To je je potrebno, da se, razumevanje možnosti dela s celotnim portfeljem blagovnih znamk.

Na spletni strani zgodovina blagovne znamke pojavila sta se dva bistveno različna pristopa k strategiji blagovnih znamk: Hiša blagovnih znamk, pozneje imenovana zahodni pristop, in Hiša blagovnih znamk, pozneje imenovana azijski pristop k razvoju strategije.

House of Brands ne izpostavlja matičnega proizvodnega podjetja in za vsako ustvarjeno linijo izdelkov ustvari ločeno blagovno znamko. Azijski pristop je opredelil svojo blagovno znamko za prepoznavnost vsakega izdelka, ki ga je ustvarila korporacija, kar je vodilo do prepoznavnosti matičnega proizvodnega podjetja. Blagovna znamka se je ujemala z vsemi proizvedenimi izdelki. Oblikovanje arhitekture blagovnih znamk se je sčasoma razvijalo sorazmerno s preučevanjem tipov blagovnih znamk in funkcije. Prvotno so arhitekturo blagovnih znamk preučevali z delitvijo na dva strateška pristopa, vendar se je z razvojem zgodovine delitev nadaljevala.

Sodobna delitev

Vrste arhitekture blagovne znamke so odvisne od vlog, ki sestavljajo portfelj blagovne znamke. To pomeni, da blagovne znamke, ki sestavljajo vašo organizacijo, določajo naravo arhitekture in opredeliti njegovo uspeh. To so vrste blagovnih znamk, ki sestavljajo portfelj:

• Megabrand ali strateški. Že samo ime govori o pomenu, ki ga ima ključna blagovna znamka podjetja za njegov obstoj in delovanje. Gre za izdelek z blagovno znamko, s katerim je podjetje ne le povezano, temveč je od njega odvisno, ali bo zagotovilo veliko prodajo in dobiček.
• "Srebrna krogla". Te blagovne znamke ne razvija le ekipa, ki jo je uvedla, temveč tudi osebje matične blagovne znamke. Ta podznamka namreč spodbuja podobo in ugled celotnega podjetja. Primeri arhitekture blagovne znamke opisujejo najuspešnejše blagovne znamke, pri katerih je bila uvedbi nove blagovne znamke posvečena velika pozornost "srebrna krogla".
• Začetek blagovne znamke je načrt prihodnjega pozicioniranja podjetja z vsemi njegovimi značilnostmi, na katere je vredno opozoriti potrošnika.
• "Denarna krava" - Blagovna znamka, ki se osredotoča na zvestobo strank. vanj ne vlaga veliko denarja, vendar vlaga druga sredstva, da ga pokaže v pozitivni luči in tako ustvari podlago za delo podjetja - zveste stranke.

Trump v rokavu

Z jasno predstavo o sestavnih delih blagovnih znamk in njihovem pomenu za razvoj vašega podjetja boste vedno v prednosti: vedeli boste, na podlagi katerih blagovnih znamk dati prednost in vlagati materialna sredstva v razvoj novih področij proizvodnje, pa tudi kako sestaviti zdravo arhitektura blagovne znamke. Zdaj je vse odvisno od tega, kako natančno in pravilno analizirate in ocenite vse blagovne znamke, ki sestavljajo vaš portfelj blagovnih znamk: vsako blagovno znamko morate revidirati čim bolj objektivno, da bi določili prednostne naloge in možnosti razvoja.

Faze revizije sestavin podjetja

Če želite ustrezno analizirati vse blagovne znamke, ki sestavljajo vaš portfelj blagovnih znamk, ter dobro oceniti njihove zmogljivosti in uspešnost, morate upoštevati naslednji načrt

1. Jasno ocenite vsako komponento svojega portfelja blagovnih znamk. Revizija ene od blagovnih znamk podjetja ni mogoča brez popolnoma enake analize drugih blagovnih znamk. Takšna opredelitev vsake blagovne znamke je sestavljena iz zunanji in notranji revizije. Pomembno je, da vse potrebne informacije zberejo vsi z vsemi možnimi metodami (kvalitativni in kvantitativni) in jih pridobiti iz različnih virov (primarnih in sekundarnih).
2. Nato določite najbolj obetavne razvojne priložnosti za blagovno znamko ob upoštevanju njenih prednosti in slabosti. Pri tem se uporablja metoda analize SWOT. Ko ste opredelili svojo blagovno znamko, ustvarite podobo idealne blagovne znamke, ki bi jo radi imeli. Nato na podlagi tega določite prihodnjo usmeritev podjetja konkurenčne prednosti, delo z BCG, McKinsety - GE, Ansoffove matrike strateškega trženja.
3. Razdelite vloge blagovnih znamk na trgu in v svojem portfelju blagovnih znamk.

Samoinženiring

Po takšni reviziji lahko začnete načrtovati odnose, ki jih boste vzpostavili med blagovnimi znamkami svoje organizacije. Pomembno se je zavedati različnih vlog osrednje blagovne znamke in podznamk.

Tudi to je treba opraviti premišljeno in vse dejavnosti razdeliti v pet glavnih korakov:

1. Določite vrednost vsake blagovne znamke v svojem portfelju.
2. razjasnitev vlog, ki jih ima vsak od njih formalno in praktično.
3. Razjasnitev konteksta izdelka in trga ter podobe vsakega od njiju.
4. Razvoj želene strukture portfelja blagovnih znamk in medsebojne povezanosti njegovih sestavnih delov.
5. Izdelava grafičnih rešitev za vaš portfelj, ki vam bodo omogočile jasno opredelitev povezav in funkcij vsake blagovne znamke in podznamke v podjetju.

Kako deluje

Ugotavljanje vrednosti vsake blagovne znamke se morda zdi preprost postopek, vendar izkušnje Aakerja in Joachimstahlerja, dveh legendarnih raziskovalcev, kažejo, da je ta postopek včasih sestavljen iz trdnih pasti. V svoji raziskavi so s primeri znanih podjetij dokazali: nekatere blagovne znamke so lahko dejansko v mirovanju, medtem ko imajo druge nejasno opredeljene značilnosti. Bodite previdni in previdni: na tej stopnji morate navesti vse blagovne znamke v svojem portfelju in po potrebi dodati še nekaj drugih, da bi okrepili določene lastnosti svojega portfelja.

Tu vas čaka preprostejša naloga: določite, koliko blagovnih znamk in s katerimi funkcijami potrebujete. Odločiti se morate, katera bo imela strateško vlogo, katera bo povezovala komponente portfelja blagovnih znamk in katera bo enako pomembna "srebrna krogla" ali "Denarna krava".

Nato morate analizirati mnenja potencialnih potrošnikov: kateri blagovni znamki najbolj zaupajo in kaj bi se zgodilo, če bi se ena blagovna znamka združila z drugo. Vredno je razmisliti o prednostih blagovnih znamk, ki jih lahko pridobite s kombiniranjem ali oblikovanjem popolnoma nove blagovne znamke.

Struktura portfelja blagovnih znamk določa, kako so blagovne znamke razvrščene v skupine, da se pojasni logika njihovih medsebojnih odnosov. Različne blagovne znamke lahko razdelite v smiselne skupine. Ciljne teme za goste so primerne za hotele:

• namen - poslovni ali prostočasni;
• Povpraševanje po izdelku je dolgi postanek ali vikend;
• Kakovost izdelka - luksuzni ali varčni.

Grafična izvedba arhitekture blagovne znamke in vizualna obravnava vsake blagovne znamke v vašem portfelju sta zelo pomembni. Razvoj logotipov in embalaže, oglaševanje, oblikovanje itd. д. Vse to temelji na odnosih z blagovnimi znamkami in skupni podpori. Oglejte si jih vse hkrati in se vprašajte, ali skladno posredujejo splošno sporočilo in ali vse podpirajo strukturo portfelja vaše blagovne znamke.

Primeri Nestlejeve hierarhije

Arhitektura blagovne znamke je portfelj blagovnih znamk, ki ga sestavlja 8.500 blagovnih znamk. Njen uspeh je odvisen od številnih dejavnikov, vendar je eden od njenih ključnih uspehov ta, da je organizirana glede na vlogo, ki jo ima, in geografski status vsake od blagovnih znamk, ki sestavljajo njeno arhitekturo. Ta razmerja temeljijo na matriki arhitekture blagovnih znamk podjetja Brandstorm (podjetje, ki je bilo pionir resnega pristopa k razširjenemu portfelju blagovnih znamk).

Nestle je korporativna blagovna znamka; deluje kot podporna. To pomeni, da je ime te tovarniške blagovne znamke prikazano na embalaži vsakega izdelka, da se zagotovita kakovost in zvestoba potencialnih kupcev.

V arhitekturi blagovne znamke Nestle izstopa šest strateških blagovnih znamk, od katerih vsaka upravlja več deset podznamk. V okviru tega podjetja se proizvajajo ploščice in mlečni izdelki, čokolade in otroška hrana. Za vsak izdelek je zagotovljena visoka kakovost.

Središče Nestlejevega vesolja: čokolada in kondenzirano mleko. To so pravi simboli blagovne znamke, ki jih večina potrošnikov in potencialnih strank najpogosteje povezuje s podjetjem.