Oglaševalska vojna: opis, koncept konkurence

Vsako podjetje v današnjem svetu deluje in se razvija v konkurenčnem okolju. Pri uresničevanju svojih interesov lahko vsak od njih gre zelo daleč. Javne institucije skrbno spremljajo te procese.

Eden od načinov vplivanja na poštenost v podjetjih je na primer politika konkurence. To je razvidno iz pravnih zahtev za oglaševanje. V Rusiji in številnih drugih državah SND na primer velja prepoved oglaševanja, ki omenja ali neposredno navaja konkurenčni izdelek. Takšno oglaševanje se šteje za zavajajoče, oglaševalec pa je lahko kaznovan z globo.

V drugih državah, kjer oglaševalsko vojskovanje ni prepovedano, pa lahko blagovne znamke konkurenta "spremljajo", kolikor želijo. Potrošniki, ne le oboževalci teh blagovnih znamk, temveč tudi ljudje, ki so povsem ravnodušni, se pogosto vključijo v proces. Zanima jih sama intelektualno-humoristična bitka. V zgodovini oglaševanja je bilo več odmevnih zgodb z vojnami. Morda najbolj znana je oglaševalska vojna med vodilnima podjetjema avtomobilske industrije.

Narava pojava

Spomnimo se, da si bitke za odnose z javnostmi lahko privoščijo le največje blagovne znamke. V državah, kjer zakonodaja konkurenčnim podjetjem ne prepoveduje prirejanja tako velikih predstav, je edina omejitev, da se ne smejo širiti napačne informacije.

Ob upoštevanju same tehnologije se oglaševalska vojna sklicuje na naslednje dejavnike

1. Podjetja poskušajo izkoristiti svoje prednosti v primerjavi s slabostmi konkurentov.
2. Čustvena povezanost potrošnikov. V oglaševalski bitki ni poražencev. Zagotovljen bo odličen odziv občinstva, tudi iz kategorije, ki ni neposredna stranka podjetja.
3. Spodbujanje zanimanja za proces razvoja tehnologije blagovnih znamk. "Če ne želite zaostajati za konkurenco, bodite dva koraka pred njo" je priporočilo sodobnim podjetjem glede tehnologije. Ni dovolj samo uvesti ultra moderno tehnologijo. Konec koncev bodo imeli koristi, če bodo potrošniki o tem obveščeni. Oglaševanje vojne in zdravo tekmovanje bo pomagalo to najlažje opraviti.

Danes lahko naštejemo več večjih primerov takšnega formata. Vse pa pripadajo zahodnim blagovnim znamkam z globalnimi imeni. Oglejmo si nekatere od njih.

BMW proti Audiju

To je zgodba, ki jo danes pozna ves svet. Avtomobilski proizvajalec BMW je do leta 2000 večkrat poskušal sprožiti spor z drugimi "kolegi v trgovini". Na primer Jaguar in Mercedes. Resnici na ljubo pa tega niso opazili ali pa niso znali oblikovati ustreznega odgovora - vojne ni bilo.

Izziv je sprejel le Audi. Prav tako se že leta dostojanstveno odziva na provokativne izjave družbe BMW. Prva faza spora se je začela leta 2006, ko je bil Audi v Južni Afriki izbran za avto leta. BMW je čestital avtomobilski industriji za tako častno nominacijo in se podpisal kot šestkratni zaporedni zmagovalec Le Mansa.

Tudi drugim akterjem avtomobilske industrije ni bilo prizaneseno. Na primer Subaru. Leta 2006 je Subaru izdal tudi plakat z napisom "Medtem ko BMW in Audi tekmujeta na lepotnih tekmovanjih, je Subaru leta 2006 dobil nominacijo za najboljši motor". Tudi Bentley se je odločil komentirati to tekmo z objavo sarkastičnega moškega z nespodobno gesto na nosilih.

Nadaljevanje zgodbe

Zgodba je imela nadaljevanje že leta 2007 v Rusiji. Potem ko je Audi objavil oglas za novo različico svojega navigatorja GPS z vmesnikom v ruskem jeziku, je BMW objavil oglas, v katerem je pisalo: "Medtem ko so drugi prevajali navigacijo, smo mi izdelali najboljši motor na svetu.".

Leta 2009 se je Audi odločil, da bo prvi sprejel izziv, in objavil oglas z besedilom "Your move, BMW". Odziv je bil takojšen. Nekaj dni pozneje se je na nasprotni strani avtoceste pojavil transparent BMW z napisom: "Checkmate".

Piše se leto 2011

Audijeva oglaševalska vojna z BMW se je leta 2011 v Moskvi ponovno razplamtela. Proizvajalec avtomobilov BMW je ob varšavski avtocesti postavil vrsto transparentov. Na plakatih so bile različne slike, a isti slogan, ki se imenuje "potovanje". Strokovnjaki so menili, da je bil oglas za serijo smešen niz besed.

Istega leta je oglaševalska vojna med Audijem in BMW dosegla vrhunec. Audi se je odločil, da se bo kratko in jasno norčeval iz serijskega oglasa: "Vaše veselje zamenjamo za Audi". In to ni bila le povratna poteza, ampak resnična ponudba. V enem mesecu so ponudili, da avtomobile BMW vrnejo v enega od Audijevih salonov v zameno za 50.000 rubljev in nov Audi.

BMW proti Mercedesu

BMW-jeve oglaševalske vojne niso omejene na enega konkurenta. Leta 2003 je BMW, še preden je začel napadati Audi, napadal še enega avtomobilskega velikana. Leto pred tem je bil predstavljen nov Mercedes ML. Tržniki podjetja so se odločili poudariti njegov videz lepota in zmogljivosti hitrosti. To se je uresničilo v obliki novega modela ML z barvo zebre, ki vozi v puščavi. Tako se je začela oglaševalska vojna med BMW in Mercedesom.

Skoraj istočasno je BMW pripravil vrsto leopardje rdečih MBW X5, ki se približujejo Mercedesovim. Mercedes se ni odzval.

Vendar se oglaševalska vojna med Mercedesom in BMW tudi tu ni končala. Naslednji odsek je bil bolj kot ne sarkastičen: tovornjak Mercedes, ki je vlekel več limuzin BMW. Napis se glasi: ""Mercedes" lahko tudi prijetna", s čimer namiguje, da najboljši, Mercedes je sposoben ponuditi druge avtomobilske znamke.

Samsung proti LG

Leta 2013 je Samsung načrtoval, da bo predstavil enega najbolj priljubljeni modeli pametni telefoni - serija Galaxy. Tik pred dnevom predstavitve je podjetje na trgu Time Square postavilo napis "Pripravite se na novi Galaxy". Vendar le malokdo ve, da je korejska blagovna znamka LG že več kot 20 let Samsungov najhujši tekmec. To je razvidno iz načina, kako je lepo nameščen nad Samsungovimi raztegljivimi.

Tokrat podjetje ni zamudilo priložnosti. LG-jev transparent je posnemal celoten Samsungov videz in predlagal, da zdaj kupite LG Optimus G4.

Tudi Apple proti Samsungu

Galaxy je tokrat sama začela trolanje. Blagovna znamka se je odločila izkoristiti pomanjkljivosti telefona iPhone 4. Od leta 2010 se številni uporabniki iPhona 4 pritožujejo zaradi slabe kakovosti komunikacije. To se odraža tudi v oglasih za novi Galaxy. Res je, niti z besedo omembe in brez odkritih namigovanj.

Tudi tu so tekmeci prešli od besed k dejanjem. Samsung je blogerjem, ki so se pritoževali nad slabo kakovostjo iPhonov, poslal brezplačne naprave. Nato je Samsung ob izdaji vsakega novega modela v svojih oglasih poudaril pomanjkljivosti konkurenta.

Vendar so se rezultati te "bitke" izkazali za zelo resne: namesto Applovih tržnikov so se odvetniki odločili sprejeti izziv. Tožijo Samsung, utemeljitev svoje tožbo, ker je podjetje kopiralo nekatere njihove tehnološke in oblikovalske rešitve.

Vendar ne smemo pozabiti, da Apple in Samsung nista le konkurenta, temveč sodelujeta tudi pri dobavi delov. Nekatere dele telefona iPhone je izdelal Samsung. Samsung se je na tej podlagi tudi maščeval Applu. Vendar je na koncu izgubil. Zmagovalec je bil Apple, ki je od Samsunga najprej zahteval milijardo dolarjev, nato pa znesek znižal na 550 milijonov dolarjev. dolarjev.

Coca-Cola proti Pepsi

Še en zabaven "tandem" na svetovnem trgu je nastal med dvema vodilnima proizvajalcema gaziranih pijač. Oglaševalska vojna med njima zadeva vse: kdo bo prodal več pijač, kdo ima hladnejšo pločevinko, kdo ima več pijače v pločevinki, kdo ima boljši okus in kdo ima več ponudbe. Gre za Pepsi in Coca-Colo.

Njihova spletna stran "rešetke" iz tridesetih let prejšnjega stoletja! V tej bitki je skoraj vedno v ospredju Pepsi. To podjetje je v zgodnjih tridesetih letih prejšnjega stoletja prodajalo svoje pijače v velikosti 340 ml za 5 centov. "Cena Coca-Cole je bila enaka, le prostornina steklenice je bila za polovico manjša - 170 ml. Oglas za Pepsi je spremljala vesela pesem o tem, "zakaj plačevati več".

Rezultat te oglaševalske kampanje je bilo nekajkratno povečanje prodaje. Mimogrede, konkurenčna politika glede prostornine pijače je še vedno v veljavi: v Rusiji se na primer Coca-Cola prodaja v 0,5-litrskih steklenicah, Pepsi pa v 0,6-litrskih steklenicah.

Leta 1995 se je začela še ena presenetljiva tekmovalna scena. Reklama se začne s simpatično sliko prijateljstva med zaposlenimi v podjetjih Pepsi in Coca-Cola, vendar se v nekem trenutku spopadejo zaradi pločevinke pepsija.

Tako v oglaševalske vojne niso vključeni le strokovnjaki, temveč tudi ljudje, ki so jim njihovi izdelki popolnoma brezbrižni. Spretno izkoriščanje pomanjkljivosti konkurenta, kanček humorja in alternativna ponudba prispevajo k povečanju za večkratno povečanje prodaje.