Prestavitev je... Pojem, opredelitev, glavne funkcije in naloge

Repozicioniranje je dandanes postalo zelo priljubljeno v poslovnem svetu. Po velikih podjetjih, ki so vlagala v preoblikovanje blagovne znamke, so se o tem začela resno pogovarjati tudi srednja in mala podjetja. Danes se številni podjetniki trudijo, da bi "za spremembo položaja" svoje izdelke.

Preoblikovanje blagovne znamke se izvaja od embalaže izdelanega izdelka do logotipa podjetja. Ta postopek trenutno izvajajo priljubljene blagovne znamke, kot so "Coca Cola", "Pepsi Cola", "Ebay", "Apple"in t. д. Podobne programe izvajajo tudi druga podjetja.

Inverzija pod znamko trajnosti

Repozicioniranje je niz ukrepov za spremembo ali prenovo blagovne znamke. To lahko velja tudi za njegove sestavne dele. Na primer logotip in ime, vizualna identiteta in celostna filozofija blagovne znamke. Repositioning ali rebranding je izraz tujega (angleškega) izvora.

Ta proces jasno kaže, da je podjetje doživelo pomembne spremembe. Vendar se sama blagovna znamka ne spreminja korenito. Glavni trendi in motivi ostajajo. Uspešno repozicioniranje podjetju omogoča, da doseže višjo raven razvoja, obdrži obstoječe stranke in pridobi nove.

Z drugimi besedami, repozicioniranje je proces spreminjanja statusa blagovne znamke v primerjavi z izdelki drugih podjetij, ki so konkurenti. Preoblikovanje blagovne znamke je nekakšen odziv na inverzijo, ki se dogaja na trgu blaga in storitev. Postopek se sproži tudi, če tržni cilji, ki jih je načrtovalo oglaševalsko podjetje, niso doseženi. Pogosto vključuje spremembe v vseh sestavnih delih trženja.

Razlogi za pojav

Repozicioniranje blagovne znamke je pomemben in resen proces, ki pogosto izniči predhodne naložbe v promocijo in lahko privede ne le do nenačrtovanega upada prodaje, temveč tudi do škode za uvrstitev podjetja. Zato je pri oglaševanju in trženju najpomembneje, da dvakrat preverite potrebo po spremembi blagovne znamke. Svetovna praksa navaja več razlogov za repozicioniranje izdelkov:

• Neuspešna in nejasna podoba;
• Pojav novih perspektiv;
• posodobitev programa in strategije družbe;
• podoba, ki ni v skladu s trenutnimi trendi;
• razširitev ciljnega občinstva;
• pojav novih konkurentov;
• kakršne koli druge nepričakovane okoliščine.

Značilnosti

Repozicioniranje je nepogrešljiv del razvoja blagovne znamke in mora biti v skladu z razvojem vsake strategije blagovne znamke. Gre za dolgotrajen proces, ki popolnoma spremeni identiteto strukture. Dokler tržna mreža ne posodobi spremenjenega izdelka, dokler se nove asociacije izdelka s strankami ne spremenijo v trajnostne trende.

Glavni namen preoblikovanja blagovne znamke je ponovna ocena ciljne skupine ali sprememba izdelkov podjetja. To je bistvo repozicioniranja. Njegove naloge so odvisne predvsem od namena procesa. Med njimi so naslednje:

• Povečanje edinstvenosti blagovne znamke
• Izboljšanje zvestobe strank;
• sprememba ciljnega občinstva.

Destinacija

Preoblikovanje blagovne znamke je večplasten proces. Tudi najbolj subtilne podrobnosti, ki vplivajo na zaznavanje blagovne znamke s strani strank, so lahko zelo pomembne. Vse te odtenke upoštevajo proizvodna podjetja, ki želijo promovirati svoje izdelke in storitve. Zakaj je potrebna sprememba blagovne znamke? Ta proces po mnenju številnih strokovnjakov za trženje omogoča v praksi:

• povečati edinstvenost logotipa;
• povečanje števila prodaj;
• zagotoviti internacionalizacijo izdelkov podjetja;
• povečati obseg proizvodnje;
• razširiti obseg dejavnosti podjetja;
• zagotoviti uspešne združitve in razdružitve podjetij.

Faze ustvarjanja

Repozicioniranje je prenova ne le sestavnih delov blagovne znamke, temveč tudi blagovne znamke same. Ti atributi vključujejo več sestavin: številke, barve, besede, imena, slogane, zvoke, kratice, simbole. preoblikovanje blagovne znamke se izvaja postopoma, v več fazah:

1. Revizija trženja. Postopek ocenjuje ozaveščenost strank o izdelkih podjetja; razume priljubljenost blagovne znamke; povečuje zvestobo strank; opredeljuje ciljno občinstvo; analizira ovire pri trženju izdelkov in storitev.
2. Repozicioniranje blagovne znamke. Postopek spreminjanja glavnih lastnosti izdelka in njihovega utrjevanja v zavesti ciljne skupine.
3. Preoblikovanje atributov blagovne znamke. Postopek neposredne spremembe logotipa, slogana in drugih elementov blagovne znamke, ki označujejo podjetje in dajejo podobo novemu izdelku.
4. Notranja in zunanja komunikacija. V tej fazi podjetje ciljni javnosti (potrošnikom, konkurentom itd.) predstavi nov izdelek ali storitev. д.) Nov izdelek in sporočanje njegovih glavnih značilnosti.

Glavne strategije

Glavni cilj programa repozicioniranja je spremeniti obstoječi koncept izdelka. V tem primeru je zelo pomembno medsebojno razumevanje med stranko in proizvajalcem, ki lahko v kratkem času pomaga doseči odlične rezultate.

Obstaja več metod repozicioniranje izdelkov, ki se uporablja glede na prevladujoče razmere na trgu izdelkov ali storitev. Zelo učinkovita so zaradi strokovne manipulacije z zaznavanjem potrošnikov in uporabe sodobnih tržnih trendov. Te vključujejo naslednje strategije:

• repozicioniranje izdelkov;
• premestitev slike;
• prikrito premestitev;
• izrecno spreminjanje položaja.

Korist ali škoda

Strokovnjaki sodobnim podjetjem svetujejo, naj repozicioniranje izvajajo premišljeno in razumno. Analiza nedavnih tržnih raziskav kaže, da v odsotnosti pomemben razlog za posredovanje v oglaševalski kampanji, ki bi lahko bolj škodoval kot koristil. Številna podjetja se spreminjajo glede na potrebe ciljne skupine in nove trende.

Vendar ta strategija ne prinaša vedno pozitivnih rezultatov. Včasih potrošniki poskuse sledenja splošnim trendom razumejo kot izgubo edinstvenosti blagovne znamke in poznanega udobja. Vendar se časi spreminjajo. Tehnološki napredek ne miruje. Danes so pomembne različne inovacije izdelkov ali inovacije na trgu.

Nekaj praktičnih nasvetov

Dandanes številne stranke dojemajo repozicioniranje izdelkov in storitev kot negativen trend. Negativen odnos do ponovnega znamčenja je posledica pomanjkanja ozaveščenosti javnosti. Ta proces je prilagoditev spremenjenim razmeram na trgu izdelkov in storitev. Spremembe so lahko neopazne, vendar končni rezultat ni vedno pozitiven. Strokovnjaki ta postopek priporočajo, kadar je položaj podjetja močno oslabljen in ni mogoče storiti ničesar drugega.

Pred spremembo blagovne znamke je treba razmere resno raziskati in analizirati. Pomembno je razumeti, da končni rezultati niso takojšnji, temveč je potreben določen čas. Svetujejo vam, da vnaprej ocenite stroške in čas, ki ga za podoben postopek potrebujejo konkurenti ali podjetja s podobno dejavnostjo. Tako se boste izognili paniki, če rezultati ne bodo v skladu s pričakovanji, in zagotovili zanesljivo napoved prihodnjega stanja.

Študije primerov

Prepozicioniranje je več kot le posodobitev slogana ali logotipa. Gre za iskanje nove ponudbe ali izboljšanje ponudbe, ki usmerja ciljno skupino, jo spominja na prednosti podjetja in edinstvenost blagovne znamke. Preoblikovanje (repozicioniranje) pomeni predvsem uskladitev izdelkov blagovne znamke z zahtevami današnjih potrošnikov.

Danes so priljubljena podjetja, kot so "Pepsi Cola", "Johnson & Johnson", "P&G", pogosto vadijo premeščanje. Primer ponovnega znamčenja je sprememba slogana letalske družbe "Sibirija", kot tudi "nova slika" RZD. Repozicioniranje blagovne znamke je preboj leta v ruski oglaševalski strukturi "Beeline" leta 2005.

Najbolj radikalen rezultat je preoblikovanje blagovne znamke OAO "MTS" in druga podjetja, ki so del holdinga "Telekomunikacijski sistem". Ponovna postavitev blagovne znamke lahkega nemškega piva velja za najuspešnejši dogodek v novem stoletju "Schlitz". Za najbolj donosno v primerjavi s konkurenti se šteje sprememba v podjetju za najem avtomobilov "Avis".

Repozicioniranje izdelka je medsebojno povezano in kompleksno trženjsko orodje, ki se uporablja za doseganje spremembe čustvenih asociacij potrošnika v zvezi z določenim izdelkom. Ta pristop se nanaša na vse vidike promocijskega programa, ki lahko pod ugodnimi pogoji močno vplivajo na sestavo trga blaga in storitev.

Z repozicioniranjem lahko ne le posodobite svoje podjetje, temveč tudi ohranite obstoječe posle in pritegnete novo ciljno skupino. Tako ne gre le za preureditev starih podob in trendov, temveč tudi za novo življenje.